當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 家電企業(yè)如何做促銷策劃？ 作者：佚名 日期：2003-9-23 字體：[大] [中] [小]

　　在中國，家電業(yè)是公認為競爭最激烈、也最充分的一個行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化、技術同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化等現(xiàn)象嚴重，這是一件最令人頭疼的事。特別是中國企業(yè)研發(fā)與營銷脫節(jié)的現(xiàn)象，令幾乎所有的產(chǎn)品，都得靠策劃去包裝，否則根本就買不出去。面對日益爆發(fā)的信息轟炸，如何使企業(yè)的行為得到消費者的認可，成為公眾的焦點，這就突顯出了一個企業(yè)的營銷策劃實力。 

　　企業(yè)促銷策劃活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實踐，它涉及的內(nèi)容很多，諸如新聞、產(chǎn)品、價格等等。經(jīng)過借鑒他人的理論經(jīng)驗和筆者的悟性，總結(jié)出企業(yè)做促銷策劃活動的“乾坤三式”——營銷目標策劃、營銷市場定位策劃及營銷組合策略策劃。在此，本文試圖通過
筆者自身所策劃的一個案例來進行分析，以期能夠拋磚引玉，供大家在做促銷策劃時多些參考。 


第一式：彎弓射月——確定目標
　　在武俠小說里我們知道，殺手的劍法沒有一點花哨之感，往往都是一劍封喉，非常實用且有效，因為他心中只有一個意愿，就是將手中的劍準確地刺向?qū)κ值暮韲�。這里有一個前提，就是殺手非常清楚對手的喉嚨所在，企業(yè)策劃也一樣，要想讓策劃實用且有效，就必須先有一個明確的目標�！皬澒�射月”講究的就是正確性。 

　　對任何企業(yè)策劃活動來說，只有明確所要達到的目標才有沖刺的動力，才有可能依據(jù)科學的目標制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術。因此，確立正確的策劃目標是企業(yè)促銷策劃的首要任務。為了搞好企劃中的目標確立，首先應該對企業(yè)即時營銷背景進行分析，如國家或行業(yè)的宏觀大環(huán)境、大趨勢，企業(yè)自身的微觀SWOT分析（即企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅）等，企業(yè)只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎上，找出問題，并在企業(yè)戰(zhàn)略目標的指導下去發(fā)現(xiàn)營銷機會，從而制定出切實可行的促銷策劃目標。 

　　下面筆者以在2002年燃氣熱水器行業(yè)引起強烈反響的萬和集團“十月革命”促銷策劃案為例。當時，燃氣熱水器整個行業(yè)處于低迷狀態(tài)，但經(jīng)過萬和集團在五月底發(fā)動的“六月革命”整合后，雜牌在市場上的囂張氣焰受到嚴重打擊，給品牌廠家注入了一副興奮劑，同時也創(chuàng)造了一個較為和平的市場環(huán)境。不可否認的是，燃氣熱水器行業(yè)的格局非常明朗化，即國產(chǎn)品牌糾纏在低端市場，外資品牌卻在高高在上，獨享豐厚利潤，因此，國產(chǎn)品牌意識到要長足發(fā)展，就必須進行行業(yè)突圍；而且隨著“金九銀十”銷售旺季的到來，國產(chǎn)品牌整體全線作戰(zhàn)的意識日趨加強（企業(yè)的外部環(huán)境分析）。從企業(yè)角度來說，萬和集團曾發(fā)動旨在整頓雜牌市場的“六月革命”成效較顯著，非常有必要乘勝追擊；同時為了配合萬和集團奪取行業(yè)盟主的地位，必須通過對高盈利產(chǎn)品上市的推、拉，成功扭轉(zhuǎn)萬和“低價沖市場”、“好價格戰(zhàn)”的市場形象，成功實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級（企業(yè)的戰(zhàn)略目標）。從微觀層面看，萬和經(jīng)過“六月革命”痛擊對手、清理市場、搶占份額，初步奠定了龍頭地位；在技術實力上，萬和利用自身“強制換熱”和“強化燃燒”的專項技術開發(fā)出“超薄藍屏”燃氣熱水器，是業(yè)內(nèi)最新的超薄強排機，一改熱水器市場產(chǎn)品深沉色彩，萬和集團為此申請了專利權；而且，萬和集團在九月份先后獲得中國名牌、廣東省名牌、全國質(zhì)量管理先進個人等榮譽，初顯行業(yè)龍頭風范（企業(yè)優(yōu)勢）。但是萬和品牌在知名度，特別是在美譽度方面的拉力還是非常�。ㄆ髽I(yè)劣勢）。同時，競爭對手如萬家樂、華帝等也正準備發(fā)力沖擊，而國外品牌在萬和“六月革命”的沖擊下，也開始悄悄地在終端降價，以實現(xiàn)對市場的侵占（企業(yè)的威脅點）。當然，萬和在“六月革命”之后，市場占有率穩(wěn)步提升，其研究出的“超薄藍屏”新產(chǎn)品是萬和高端技術的最好體現(xiàn)，加上中怡康的數(shù)據(jù)表明，在一級市場，一些更高檔次、更高安全保障的強排式燃氣熱水器前景看好（企業(yè)的機會點）。綜上所述，借助此次萬和“十月革命”對中、高檔市場的沖擊和對雜牌機的清理，進一步大幅提升銷量、繼續(xù)擴大市場份額；同時，主推超薄強排式燃氣熱水器，優(yōu)化產(chǎn)品銷售組合，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，提高盈利水平（促銷策劃的目標確立）。 

　　從上面的案例我們可以看出，企業(yè)的策劃活動要“一劍封喉”，就必須先明確“喉”在哪里，并在綜合分析“喉”與“劍”情況的基礎之上，進行“彎弓射月”。這也說明，企業(yè)在確立促銷策劃目標時應該抓主要矛盾、解決企業(yè)最急迫解決的問題，并注意掌握其目標的針對性和實用性原則，考慮企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營實力等多方情況。 



第二式：戟指南天——市場定位
　　武林中，一個“一劍封喉”式的殺手，除了掌握了“喉”與“劍”的基本知識外，更深刻地領悟了如何準確地將“劍”刺到對手的“喉”上，也就是說更好地尋找到了“喉”與“劍”之間的最佳結(jié)合點。同樣，在日益激烈競爭的市場中，怎樣找準企業(yè)與市場間的“最佳結(jié)合點”以完成預定的營銷目標，這是策劃中經(jīng)常碰到的問題�！瓣�指南天”講究的就是準確性。 

　　營銷中的這種結(jié)合點在理論上稱此為定位，即利用市場中任何有利的機會，選擇適合的產(chǎn)品和市場或者是宣傳主題，進行控制與擴張，以爭取更大的市場占有率。產(chǎn)品和市場或宣傳主題的定位決定了企業(yè)或活動今后采取的促銷措施，因此，定位可以說是策劃的核心。 

　　當然，在做促銷策劃時，這種定位就體現(xiàn)在促銷的主題創(chuàng)意方面了。因此，我們在策劃“十月革命”時，首先做的便是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標而展開思路，以戰(zhàn)略目標演繹戰(zhàn)術思想。如何實現(xiàn)萬和集團品牌轉(zhuǎn)型、加大利潤產(chǎn)品銷售力度的戰(zhàn)略目標？為此，我們頗費心血。經(jīng)過“六月革命”，萬和奪得了行業(yè)的“話語權”，向上發(fā)展，萬和還是行業(yè)的新龍頭，如果再來一次“整肅市場、清理雜牌”的活動，媒體及公眾的關心度則必然會降低。那如何能夠保持聚焦效應，繼續(xù)發(fā)揮萬和迅猛的攻勢呢？在策劃時，我們注意到了，一直以來的行業(yè)營銷活動都只是個別企業(yè)宣布降價、新品推介之類的陳詞濫調(diào)，而這些現(xiàn)象經(jīng)過整理歸納之后，可以統(tǒng)稱為低端爭奪戰(zhàn)，相比起高高在上的外資品牌而言，國產(chǎn)品牌的市場份額和總體利潤卻越來越少了，但國產(chǎn)品牌品似乎仍然沒有發(fā)現(xiàn)這些危機所在。再查閱一段時間以來的媒體報道，發(fā)現(xiàn)放多外資品牌紛紛以不同的形式進入中國市場或者加大在中國的投資，而且都是瞄準了熱水器行業(yè)剛剛啟動的高端市場。因此，國產(chǎn)品牌亟需一個強勢品牌出來振臂高呼，以引起國產(chǎn)品牌的深刻反思和共謀出路，作為行業(yè)新興龍頭的萬和，剛好可以擔當此任。為此，萬和將本次主題包裝為“布局高端、挑戰(zhàn)洋品牌，演繹行業(yè)新攻略”，并表明要帶領品牌企業(yè)從以打擊雜牌、清理市場為主的策略轉(zhuǎn)向挑戰(zhàn)高端、與外資品牌爭搶市場份額的競爭，引領行業(yè)新的發(fā)展。 

　　由于這是萬和繼“六月革命”整合國內(nèi)熱水器行業(yè)、加快行業(yè)升級之后，在高端市場與洋品牌的第一次實質(zhì)性交鋒，成為業(yè)內(nèi)挑戰(zhàn)洋品牌的第一吶喊者，得到了媒體和公眾的廣泛關注，全國各大媒體紛紛加以大篇幅的宣傳報道，還得到了許多主流媒體來企業(yè)的專程采訪，《人民日報》華南版還以“自由品牌的突圍”加以高度評價。 

　　但一般而言，我們做策劃時很大程度上是一個宣傳切入點的不同而己，這點尤其在營銷手段嚴重同質(zhì)化的家電企業(yè)顯得特別突出。如同樣是清理燃氣熱水器行業(yè)雜牌，提高市場占有率，萬和宣傳的是“整頓行業(yè)秩序，誓做行業(yè)新龍頭”，萬家樂則宣傳其“三新（新機制、新產(chǎn)品、新技術）行動”。 

　　做一個成功的策劃，最重要的是為它定位，即找出自己的優(yōu)勢。要做到人無我有，人有我先，人先我變，跟別人不一樣，突出自己的優(yōu)勢，然后找出企業(yè)或產(chǎn)品與市場間的最佳結(jié)合點，才能以最小的投入，取得最大收獲。 



第三式：風云一劍——營銷組合
　　“小李飛刀，例不虛發(fā)”。原因就在于主人將全部的精神和力量都付注在這把小刀上，從而使武林中無人敢于一試。在市場策劃活動中，大量的實踐表明，即使企業(yè)制定的目標很科學，選擇的市場很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促銷不力，消費者就不能很好地認識和理解其主題，市場反應勢必冷淡。反之則會收到極佳的效果。“風云一劍”講究的就是協(xié)調(diào)性。 

　　促銷組合的內(nèi)容比較廣泛，就一個家電企業(yè)的主題策劃活動而言，我們可以從4P的角度去詮釋，即產(chǎn)品（product）、渠道(place)、促銷(promotion)、價格（price）。從整合營銷傳播理論我們可以知道，只有讓這些不同的方面發(fā)出同一種聲音，將定位、產(chǎn)品價格、分銷、公關、促銷推廣等幾種策略視為有機部分，尋求它們之間的相利益彰的整合力，從而產(chǎn)生出“1＋1＞2”的營銷幾何力。 

　　仍然以“十月革命”為例，為了實現(xiàn)萬和集團“挑戰(zhàn)高端、劍指洋品牌”的策劃定位，在產(chǎn)品上，萬和開發(fā)出一系列頗具競爭力的“超薄藍屏”燃氣熱水器，從工藝、技術、質(zhì)量、造型等方面與外資品牌抗衡；從渠道上，萬和在活動開展前一個月就在全國范圍內(nèi)進行了大面積的鋪貨，解決了消費者“買得到”的問題；從價格上，萬和以高性價比的優(yōu)勢，擠出高端價格水分，平均比洋品牌低20%—30%的沖擊價殺入市場，使消費者“買得起”；在促銷方面，萬和致力于解決消費者“樂得買”的問題，一方面組織全面性的新聞發(fā)布會巡回路演，從報紙、電視、雜志等媒體進行空中轟炸，另一方面加強終端建設，進行人員培訓、終端推廣宣傳、海報單張派送等，而且，總部的促銷贈品、廣告物料、活動指導等“子彈”充足而源源不斷地供應給前方陣地，形成強大的地面攻勢。而為確�；顒拥男Ч�，萬和集團還成立以中高層領導組成的“革命委員會”，對內(nèi)要求各部門每周提交革命總結(jié)，并定期頒布革命公報，公布本階段的革命成果；對外進行全國市場巡回督戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)問題，當場解決，從而使得全公司上下內(nèi)外都形成了一種團結(jié)作戰(zhàn)的氛圍，并愿意為了這次活動做出更大的努力。據(jù)統(tǒng)計，在本次“十月革命”活動中，萬和集團取得了銷售量平均增長152.7%，銷售額平均增長了70%的業(yè)績，并以絕對的優(yōu)勢成為了中國燃氣熱水器行業(yè)的第一品牌，極大地提升了品牌、銷售和社會影響力，可以說，這是一個非常成功的品牌轉(zhuǎn)型策劃案。 

　　考慮不周到，部署不嚴密，這是缺乏策劃的弊端。并非隨便做一個方案都可以稱之為策劃，策劃的目的就是要減少行動的風險，最大限度地提高成功的保證，盲目與輕率理應與策劃絕緣，而多“兵種”協(xié)同作戰(zhàn)的戰(zhàn)術運作是策劃成功的保證�！皬澒�射月”、“戟指南天”和“風云一劍”，“乾坤三式”一氣呵成，收發(fā)自如，方能成為一個一等一的絕頂高手；家電企業(yè)做策劃，也需要將正確地明確目的、準確地市場定位與整合性的營銷組合，才能夠真正達到“一劍封喉”的效果。 

　　目前，國內(nèi)多個行業(yè)市場已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，同行企業(yè)及相近行業(yè)企業(yè)間的市場競爭已日趨激烈。因此，如何在本行業(yè)有限的市場容量中拓展或保持相對大的市場份額，是擺在我們每一個策劃人面前的現(xiàn)實問題。但是，需要強調(diào)的是，“三分策劃、七分執(zhí)行”，否則，再好的策劃案也只是文本而已。此外，策劃案要與企業(yè)的現(xiàn)實情況相吻合，適合企業(yè)自身個性的策劃案才是最好的方案，不管是策劃人，還是企業(yè)的管理者，都要清醒地認識到這一點。對男人來說，最好的女人，不是最漂亮的女人，而是最適合自己的女人，策劃亦是如此。